Il supermercato ti riconosce dalla faccia

L’asso nella manica del marketing è il riconoscimento facciale, che (a nostra insaputa) funziona in negozi, supermercati, stazioni, davanti a vetrine e scaffali…

di REBECCA MANTOVANI

Immaginate di entrare in un negozio dove non siete mai stati prima: un commesso vi dà il benvenuto chiamandovi per nome e in sottofondo parte la vostra musica preferita. Mentre passeggiate tra gli scaffali vi accorgete che i prodotti che state tenendo d’occhio da un po’ di tempo sono in vendita a prezzi promozionali, mentre i display informativi sparsi un po’ ovunque vi mostrano offerte davvero appetibili e in linea con i vostri gusti.

Sembra quasi che lì tutti sappiano tutto di voi e vi abbiano preparato una sessione di acquisti assolutamente irresistibile. Possibile?

Si chiama “facial recognition”, riconoscimento facciale, ed è l’ultima frontiera delle tecnologie per lo shopping, che ripropone nel mondo reale le tecniche di marketing comportamentale così ben collaudate nel mondo dell’e-commerce e dei servizi online.

METTICI LA FACCIA. L’idea alla base di questi sistemi è semplice e si fonda sull’identificazione dei clienti che entrano nel punto vendita: i loro volti vengono ripresi dalle telecamere dislocate all’interno del negozio e vengono riconosciuti a partire dai tratti somatici.

In questo modo chi gestisce l’attività può sapere con precisione ogni quanto tempo ci rechiamo a fare shopping, che cosa acquistiamo, in quali reparti ci fermiamo più a lungo e come interagiamo con le diverse offerte. Il tutto quasi sempre a nostra insaputa e senza bisogno di carte fedeltà.

La nostra faccia diventa insomma la versione offline del cookie, il piccolo file utilizzato dai siti web per profilare gli utenti e scoprire informazioni sui loro interessi, gusti e preferenze.

DALL’ANTI TERRORISMO… Le tecnologie per il riconoscimento facciale non sono una novità: già da diversi anni sono impiegate in aeroporti e stazioni per la gestione della sicurezza.

Questi sistemi, composti da telecamere ad alta risoluzione e speciali software per il riconoscimento dei tratti somatici, sono in grado di identificare i volti sospetti e di segnalarli agli agenti sul campo, che possono così intervenire per i controlli.

Più recentemente questi sistemi sono stati adottati da casinò e aziende della grande distribuzione, che li utilizzano per identificare bari, truffatori e taccheggiatori non appena varcano la soglia, prima che possano colpire.

Un esempio sono gli ultimi negozi aperti da Saks Fifth Avenue, una catena d’Oltreoceano specializzata in prodotti di lusso, che ha investito somme considerevoli in queste tecnologie per cercare di ridurre i numerosi furti.

Si stima che il 59% dei negozi di abbigliamento del Regno Unito utilizzino il riconoscimento facciale a fini di marketing. Un utilizzo particolarmente interessante è quello di scattare una foto ai clienti, collegarsi a un software online che ne stimi l’eta e poi trasmettere le canzoni che corrispondono – presumibilmente – al periodo in cui questi erano adolescenti, innescando così un momento di piacevolezza che potrebbe favorire gli acquisti.

… AL BUONO SCONTO. La possibilità di sapere chi entra in negozio e di conoscerne comportamenti, gusti e preferenze, per il marketing è una tentazione irresistibile, e così le tecnologie per il riconoscimento facciale sono ormai impiegate in diversi ambiti a fini commerciali.

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